医学生自身が自らのキャリアについて学び、考え、発信するネットワーク

司会：東京大学医学部4年　竹内麻里子
講師：ロハスメディカル発行人　川口恭先生

テーマ：メディアの行動原理とロハス・メディカルの意味

竹内：皆様たいへんお待たせしました。それでは川口さんお願い致します。

(以下敬称略。特に記載がなければ川口先生。)
医療者と患者を繋ぐフリーマガジン、ロハスメディカル発行人の川口です。

＜ロハス・メディカル発行までの経緯＞
今日の会場の医科歯科大学、私は国府台キャンパスのすぐ側で生まれて、子供のころはよくグラウンドで遊ばせてもらった。それはさておき、16年前に京都大学の理学部を5年かかって卒業した。剣道部に入っていて、剣道部では卒業まで6年間が標準と言われていたので私も６年まで行くつもりだった。ただ５年の時に、就職試験を練習のつもりで受けたら、朝日新聞にまぐれで合格してしまった。次の年にもう一度受けても受かるとは思えなかったので卒業することにした。ただし試験を受けてもやっぱり合格点を取れるとは思えなかったので、レポートで単位をもらえるものばかり選んで単位を必死に集めた。お世話になったのが、ノーベル賞を取った益川敏英先生。先生は「くだらない学生のために研究時間を割かれたくない」というお考えのもと、名前と科目名だけ表紙に書いてレポートを提出すれば単位をくださった。卒業でにはギリギリの単位数だったので、私が今ここにいるのは、益川先生のおかげ。ただし本人には一度もお目にかかったことはない。

朝日新聞では津、岐阜、東京、福岡を回った。岐阜にいた95年、取材で行ったアメリカで乗った飛行機が墜落して、背骨を折った。運び込まれた病院で最初に言われたのが「金は払えるのか」。非常にショックを受けた。しかも背骨の骨折を見落とされて、帰国後に分かった。これが私のアメリカ医療に対する原体験。

福岡までは幹部候補生だったが、2001年に道を踏み外した。社内ベンチャーに参加して、若者が新聞を読まないのを何とかしなきゃいけないといって若者向けの新聞『seven』を創刊した。当時大変勢いのあったスターバックスコーヒーと提携して、カフェでスタイリッシュに新聞を読むというライフスタイル提案をしようとした。創刊日は2001年9月18日、同時多発テロの1週間後だった。まさにこれ以上ないタイミングだったが、同時多発テロがあまりに素材として大きすぎて、処理しきれず、何ともショボイ紙面になってしまった。8号出したところで休刊、5億円の赤字だった。ただし、我々が使ったのは、3億2千万円。それ自体も今考えれば正気の沙汰ではないけれど、なぜ使った以上に赤字が膨らんでいるかというと、当時出版局の営業の人間たちが社に請求できずに持て余していた領収書をここぞとばかりにくっつけられてしまったから。この失敗以来、朝日新聞では戦犯として扱われるようになった。

翌年4月、罪滅ぼしに媒体創刊のノウハウを供出しろと言われ、朝日新聞土曜版beの創刊に参加した。媒体そのものは今も続いているから一応成功と言っていいと思うのだけれど、最初の半年は編集部で権力闘争が起こって編集長が4人も交代した。sevenの領収書の件と、beの編集長の件を見て、この会社は先がないかもと思うようになった。２年ほど経った時に、リクルートがR25を作るらしいという話を耳にして、「放置したら取り返しのつかないことになる。彼らが軌道に乗る前に、同じようなものをつくって迎撃するべきだ」と編集長、今はテレ朝の『報道ステーション』に出ている一色さんに進言したんだけれど、相手にされないばかりか「君ばかりに楽しい思いをさせておくわけにはいかないんだ」と言われた。

そこでついに2004年10月に自分で媒体を作ろうと、seven時代の仲間と一緒にロハスメディア社を設立した。これだけ短期間に２つも媒体立ち上げをした人間は滅多にいないので、辞めたらすぐに仕事が来るものだと思っていた。しかし来ない。電通に勤務していた剣道部の先輩に相談に行ったところ、「世の中をなめるな！」と叱られた。すっかり消沈していたところで、今度は東大剣道部の一つ上の非常に怖い先輩から呼び出された。また叱られるのかと戦々恐々としながら行くと、学生時代には見たことのないような満面の笑みで「最近、患者さんとギスギスして困ってんねん。原因はマスコミが変な情報流すからやと思うねんな。どうせヒマやろ。フリーペーパーやらへんか」と。こうして『ロハス・メディカル』が誕生することになった。

『ロハス・メディカル』は、現在140病院と4新聞社で21万部発行している。今回の案内のメールには『80ヵ所10万部』とあったが、こちらの数が正確。ごめんなさいね、間違えているのは気づいてたんだけど、いいネタだと思ってわざと黙っていたんです。『80ヵ所10万部』というのはどこにあった情報？

竹内：すみません…。ロハス・メディカルのＨＰです。

川口：それはいつの情報だった？　たぶん昔のだよね。情報は5W1Hに気をつけなくてはいけない。但しすべて明示されているとは限らないから、隠れている要素に気をつけなければいけない。それがメディアリテラシー。情報を取り入れるときには、誰がいつ言っているのか、どこの情報か、ということを吟味していくと騙されなくなる。5W1Hを書かないのは、自明なことだからなのか、書かないほうがいいまたは書けないことだからなのか、ということを考えなくてはいけない。

さて、ここから本題。

＜メディアとは＞
メディアとは情報の器のこと。多くの人が何気なくメディアと言っているのは、正しくは商業メディア。世の中には、自分のことは棚にあげて、メディアはこうあるべきと規範的予期類型の主張をする人たちがいる。医療従事者に多い気がする。まずメディアとはどういうものなのか、敵を知ってから、要求すべきことは要求していただきたい。

メディアの成立の大前提は、赤字でないこと。 支出は製造原価：情報獲得費、紙、印刷、運送、販売管理費（営業費、家賃、マージン、広告宣伝費）など。 マージンというのは、広告が入ってくる時に払うもの。メディアそのものの広告宣伝も必要。収入はメディアを売る、広告をとる、副業をすることから。人間として生きている以上、継続的にやっていくには、ボランティアというわけにはいかない。行動原理としては、支出を少なくして収入を多くしたい。多くの場合、収入に影響を与えない限りは情報獲得費が下がっていく。だから、お手軽ニュースができあがる。情報獲得にお金をかけてないから、たいしたメディアにならない。

＜ロハス・メディカルの挑戦＞
ロハスメディカルは、実はメディアの常識に挑戦している。最初からフリーペーパーありきではない。

大前提は、先ほども言ったように支出が収入を上回らないこと。先輩から与えられた条件は、患者さんが病院の待ち時間に正しい医療情報を得られるものということ。さて、どうする。

病院に置くフリーペーパーというのは誰もが思いつく。でも実はリクルートが検討して、赤字10億円まで我慢してもビジネスにならないと判断した。病院は、参入障壁が多くコストがかかりすぎる。例えば当時東大病院にはテレビがなかった。かつてチャンネル争いで患者さん同士が殴り合って、病院が訴えられたことがある、だから置かないんだ、と言われた。そういう所に置かせてもらうには、病院にいくらお金を払うんですかという話になる。そんなの払ってたらお金がいくらあっても足りない。だから、リクルートはあきらめた。

一方、先輩に連れられて半信半疑で現場を回ってみたら、患者とのギスギス関係に医療者は本当に困っていた。ニーズはある。しかも障壁ゆえに市場ががら空き。これは挑戦してみるしかないと思った。問題はどうやって支出が収入を上回らないようにするか。それからせっかく挑戦するんだから、自分の好きになれるものを作りたい。でないと楽しくないし、作っている側に誇りや愛着のないものが受け入れられるはずがないからだ。

そうは言っても、ロハスメディア社は資本金2000万、社員3人の小さな会社。リソースは限られているので、選択と集中を行うことにした。まず販売を捨てた。なぜかといえば、例えば朝日新聞は販売は赤字だった。新聞代の半分は本社の取り分なんだけど、それ以上の額をリベートとして販売店に払っていた。小冊子の場合は決済が細かくなって、さらに大変。絶対に販売部門が赤字になる。だからフリーペーパーにした。先輩は最初からフリーと言っていたけれど、絶対にフリーと思って媒体設計したわけではない。

次に営業を捨てた。営業といっても２種類あるんだけれど、まず置いてもらうための病院向けの営業。病院の側で置きたいと手を上げて、きちんと担当者を決めてくれた場合のみお届けしますというようにした。こうすれば大事にしてくれる。こちらから置いてくれませんかと行けば、絶対にいくらくれるんだという話になってお金がかかるし、そういう所はきっと冊子を大事にしてくれないからブランドイメージも毀損する。途中からは広告の営業も捨てた。これも考え方は同じ。

また情報獲得費を下げるために、ニュースを扱わないことにした。最新の情報を取ろうとするとどうしてもお金がかかる。読者に媚びずに読者に知って欲しいことを出すのはニュースでなくても構わないと思ったし、それが本当の読者の利益にもなると考えた。

これだけだとケチッたという話ばかりだが、お金をかけるところにはかけている。デザイナーは一流だ。紙や印刷もフリーペーパーとしては考えられないほどいいものを使っている。病院で散らかっていることのないよう、社員たちが手分けして毎日病院を回って冊子の補充と周囲の整頓をしている。手が回らない分は、東大の剣道部員たちにアルバイトとして参加してもらったりしている。もちろん記事の中身も新聞社でもそうは作れないくらいの水準になっていると思っている。そういった部分でブランド価値を作ろうと努力した。そうして頑張っていたら、思わぬ副産物として毎日新聞と山形新聞が買ってくれることになった。新聞社が自前でつくるより絶対にウチのを買った方が安くて品質がよいから。

とまあ、こんな感じでやってきて、雑誌は一般に３年持てば大丈夫と言われているのだけれど、創刊３年を無事越えた。

＜本当に伝えるためには＞
メデタシメデタシかというと、それがそうでもない。ロハス・メディカルの使命は『架け橋』。果たして架け橋になれているかということで非常にショックを受けることがあった。

大野病院事件に関連して、「周産期医療の崩壊を食い止める会」の募金に賛同してワンクリックで募金できるシステムをサイトに導入して誌面を４頁も使って協力を呼びかけた。ボタンを押すたびにスポンサーが押したヒトの代わりに10円寄付するという仕組み。21万部の募集でどれくらい集まったか？　読者はただクリックするだけで漏れなく貢献できる。さぞかしたくさん集まるだろうと思ったのに、蓋を開けやらなんと20人。届けていたつもりのメッセージが、全く届いていなかった。一方、全く同じ号にハガキを出すと抽選でカテキン卵が当たるというプレゼントコーナーもあった。スペースにすると８分の１頁程度。こちらは応募するのに50円ハガキを出さなければならない。抽選なので当たるとは限らない。ワンクリック募金に比べてハードルは高いはずだが、なんと130人もの応募があった。カテキンが入っているとはいえ「卵」にそんなに応募が集まるなんて、とプレゼント提供者も驚いていた。

ロハス・メディカルは、メディアとしては、ひとまず成功したけれど、医療者と患者の間の軋轢解消に貢献する、というミッションは未達成と判断せざるを得ない。どこで何を間違えたのか？

切り捨てたものの中にカギとなるものがあるはずだと遡ってみると、情報獲得費のところしかありえない。正しいことを書けば読者の利益になるはずだと思ってきたが、それが読者にとってどれだけの価値があるかをあまり考えていなかった。新聞社出身の私などにとっては正しいこと、それから珍しいことの情報価値というのは自明の理なのだが、果たして万人に本当に価値があるのか。

資本主義は少数が多数を出し抜いて財を分捕りあう世界。だから、特に少数の上位層にとっては、正しいこと珍しいことを求めるのは合理性がある。誤った情報や、誰でも知っている情報では得できない。資本主義の元では、情報の非対称性が優位性の根源だ。

しかしそれ以外の、大多数の人々にとってはどうだろうか。先行者は逃げ水のようなものであり、追いかけても先へ行ってしまう。どうせ追いつけないなら、他のところにリソースを費やした方がよい。また、自分が不案内なことに関するの情報を取り入れるときには、常にだまされるリスクがある。さらに、情報は取り入れられるときには既存の知識体系によって検証されるが、その情報があまりにも現在の自分の考えと隔絶している場合、それを取り入れると過去の自分を否定することになってしまう。つまりアイデンティティが崩壊する。自ら他人を出し抜けるレベルに到達すると思えないのに、自己を危機にさらせるだろうか。そういう状態におかれると、自己を危機にさらすような「正しい情報」は、見たくない、聞きたくないものになってしまうのでないか。

このように、情報は正しくても上手く伝わらないことがあるということに思い至った。相手の誤りを指摘して正しいことを押し付けても、何も伝わらない。過去の知識体系に誤りがあると、いくら正しくてもそれを取り入れられないのだ。

人は先行者とその他とで、だいたい情報に対して２つのタイプに分けることが出来ると思う。

Aタイプは、好奇心旺盛で見たい、聞きたい、というグループ。知識体系を広く持つ人ほど新情報を無理なく取り入れることができ、それによって知識体系をさらに高めていける。

一方Bタイプは逆に見たくない、聞きたくないというグループ。マスメディアは、マス対象を選んだ時点で広告依存型にならざるをえず、自らの収入＞支出を目指し、Bタイプを心地よくさせて目覚めさせない情報発信をする。言ってみれば麻薬的な働きをしてきた。正しいものなんて見たくないという人たちに、そうあなた方が正しいんですよ、見なくていいんですよ、と。その天才がみのもんたさんかもしれない。Ｂタイプの人たちは、自らの尊厳を守るため、見たいもの聞きたいものの提供者を無意識に信頼する。するとさらに「心地よい」情報しか耳に入らなくなり、正しい情報からはますます遠ざかっていく。

社会では全員が成功することはできず、常に出し抜かれるような人が存在する。社会が右肩上がりなら、この構造が続いても大丈夫。しかし伸びが止まった現在においては、寝た子を起こさないといけない。なぜなら公共財を大事に使う、負担を公平に分かち合う、といったことはBタイプの人まで巻き込まないと実現できないからだ。目を覚めさせる、という言い方だと上から目線で腹が立つかもしれないが、要は彼らの受容体を活性化する必要がある。

ただし、受け手の尊厳を侵さないことが必須条件だ。侵すと逆効果。相手の知識体系を否定することなく情報を出す方法、頭ごなしにならない方法はないものだろうか？ 結論から言うと、これは受容体が開きやすいタイミングを待つしかないと思う。

とはいえ受容体が活性化するのをじっと待つだけでは大変なので、活性化しやすいような仕掛けを作る必要があるのかな、と。そういった仕掛けの一つとして「ハードルを上げる」のも手かもしれないとは考えている。過去に投じたコストが大きければ大きいほど、人間は得た結果に価値があると思いたいものだ。ロハス・メディカルは、フリーで始めてしまったので、ではどうやってハードルを上げるのかは難しいのが悩ましいところだ。

＜質疑応答＞
学生：医療の問題については、納税者、つまり健康な一般の人にも関わってもらうことが必要だと思うが、どうアプローチしていけるだろうか。

川口：まだ接点があるはずの患者さんにさえ伝わりづらいのが現状だ。病気なんて「縁起でもない」ことだから、あまり皆考えたがらない。みのもんたクラスの影響力のある人に関わってもらう必要がある。

学生：Bタイプの人を変えて公共心を芽生えさせればいいという話だが、今はある意味バランスがとれていると思う。このバランスを壊すと何か問題が出てこないだろうか。

川口：主権在民。公共心が芽生えてきたら、自分が出しているものを自分が受け取るという意識になる。それは社会にとって良いことだと思う。

学生：ロハス・メディカルは医療に関係のあるフリーペーパーだが、もともと川口さんは医療に関わっていたわけではない。新しい世界に、どのように飛び込んでいったのか、またその時どんな思いだったか。

川口：当時、会社は作ったけれど本当に仕事がなかったので、あまり迷いはなかった。とはいえ医療に関しては素人なので、医療の情報は責任もって教えてくださいね、と先輩にお願いした。ただし結果として、医療とメディアという２つの古い構造の改革を指向している点は、ロハス・メディカルの一番のポイントだ。トータルとして、世界にも類を見ないユニークな媒体だと考えている。

学生：ロハス・メディカルはまずAタイプの人に接近して、次にBタイプへと裾野を広げていくのだと思う。 もしこのまま大きくなっていけば、ロハス・メディカルが独占的になる可能性もあるが、他の競争相手が必要ではないだろうか。

川口：まだ医療者と患者の架け橋になれていない状態だ。これを喜んで読んでいるような方は、そもそも読まなくても医療者と良い関係を築いているだろう。 まだとてもじゃないけど、そのような状態になっていないと思う。

学生：大病院では液晶モニターで情報を流していることが多いが、これは受動的な状態の人にもアプローチできるメディアだ。こういった競合するメディアに対して、ロハスを読んでもらうための「餌」になるようなことはしているのか。

川口：これは今首都圏にしかないメディアだが、大阪の阪大出身の医師の梅村さとし議員とは関西圏に持って行けないかという話もしている。ただその際に、後援会長の先生からは、こんなの関西では読まれない。吉本の芸人さんとかたかじんさんとか出せと言われている。タレントを出すとギャラが必要になるし、それを紙面の中でどう使っていけばいいのか。 少なくとも全国展開するとか、もっと多くの人に知ってもらおうとすることになってはじめて「餌」が必要なのではないか。

学生：みのもんたの罪、という話題でメディアの自浄作用が必要というお話があったが、具体的に私たちにできることはあるか。

川口：これは濫用しないでいただきたいのだが、腹に据えかねたらスポンサーに抗議するのが一番いい。メディアはスポンサーに降りられるのが一番痛いから、スポンサーの広報に言うのがいい。

学生：ライバルと考えられるメディアはどうなのか。

川口：どうしてもウェブを考えざるを得ない。紙媒体とウェブでは、コストの面で勝負にならなので、この4月からウェブには力を入れている。

学生：フリーペーパーというのはやはり、ビジネスモデルとして難しいところがあるのではないか。

川口：多分どこも利益は薄くなっていくと思う。このように市場が収縮していく中で、特に広告モデルの新規参入はほとんど不可能ではないか。

学生：これからの、ロハス・メディカルのビジョンを教えて欲しい。

川口：私は元が新聞記者だから、ゆくゆくはちゃんとした新聞を作りたい。新聞というのは、特定ジャンルでなく、世の中のありとあらゆる「お役に立ちますよ」という情報をごっちゃに出すメディアという意味。世の中に矛盾があって、それに対するソリューションがない、そういうものに対して考えるヒントとなればいいのではないだろうか。 その中でも、特に医療・教育・メディアは、改革が必要で混沌としているので、早めに手がけたいジャンルだ。

学生：Aタイプ、Bタイプの話は非常に印象に残った。例えば郵政改革を行った小泉内閣は、こういったことを非常に有効に利用したと思う。ロハス・メディカルは正しく新しい情報を伝えているが、既存の医療から利益を得ている人から攻撃を受けたりすることがあるのか？

川口：現在のところ、まだ気づかれてないと思う。新聞社は買ってまで配ってくれているし、かわいい外見だから、そんな企みが隠れているとは分からないのでないか。